Zet je online kanalen strategisch in: gebruik het REAN-model (4 fases)
“Ik voel het aan m’n water” is een veelgehoord en typisch Nederlandse gezegde. Dagelijks maken miljoenen mensen beslissingen gebaseerd op het oh zo bekende onderbuikgevoel. Maar in een wereld vol goede, degelijke marketingstrategieën, moet je dit toch niet willen!? In de marketingwereld kun je niet alles doen aan de hand van jouw instinct. Toch horen we dit wel vaak terug. Met name als we het over Online Marketing hebben. De Online Marketing van veel bedrijven wordt aangepakt door een mengelmoesje van losse activiteiten te sturen vanuit iemands onderbuik. En dat terwijl er zoveel te halen valt uit online marketing. Als jij dit gegeven herkent en er graag iets aan wilt veranderen, dan is dit artikel een must read.
Vaak maken wij als Online Marketeers gebruik van bekende en goedwerkende strategieën om on werk te kunnen doen. En van de nieuwere strategieën binnen de Online Marketing is het REAN®- model.
Beginnen bij het begin
Om erachter te komen met welke doelstellingen jij binnen jouw bedrijf aan de slag wil, zal je eerst moeten stilstaan bij hoe het er op dit moment binnen het bedrijf uitziet. Om dat te doen kun je het volgende stappenplan afgaan.
- Wat is de huidige situatie van het bedrijf?
- Waar werk je naartoe?
- Wat is de doelgroep?
- Hoe komen mensen bij de producten die ik aanbied?
- Aan welke (SMART-geformuleerde) doelen wil ik werken?
- Hoe meet ik of ik mijn doelen aan het behalen ben?
- Welke Online Marketingkanalen kan ik inzetten om mijn doelen te halen?
- Hoe ga ik dit daadwerkelijk aanpakken?
- Welk tijdpad stippel ik hiervoor uit?
Met welke kanalen ga je aan de slag?
Nadat jij jouw situatie, zowel extern als intern, hebt geanalyseerd, weet je aan welke doelen je wilt gaan werken. Je weet ook binnen welke tijdsperiode je deze doelen wilt behalen. Nu komt het volgende deel, het uitkiezen van Online Marketingkanalen. Welke zet je in? En hoe meet je of je met het inzetten van deze kanalen het gewenst resultaat behaalt? Om dit te achterhalen, kun je het REAN-model inzetten.
Hoe zet je het REAN®-model in?
Anno 2020 lijkt het net alsof iedere consument een unieke belevenis wilt ervaren tijdens het koopproces. Mensen willen unieke producten hebben en willen als unieke klant worden aangesproken. Je zou dus kunnen zeggen dat dit ook zichtbaar is in het oriëntatiegedrag van de consument. Maar niets is minder waar. De trend is vooralsnog dat de meerderheid van de consumenten zich toch nog, onbewust, als kuddedier opstelt. Dit is iets waar jij jouw Online Marketingplan op af kunt stellen.
Over het algemeen doorloopt iedere consument hetzelfde proces tijdens het oriënteren op het doen van een aankoop. Om jouw Online Marketingplan op te stellen, kun je daarom gebruik maken van het REAN-model. Dit model bestaat vier verschillende fases.
1. Reach
Tijdens deze fase staat het bereiken van jouw ideale doelgroep centraal. Je focust je op het creëren van merkbekendheid. Zo maakt de consument kennis met jouw product of merk. Ben je volop met deze fase bezig? Dan zal je merken dat er weinig conversies zullen vallen. Maak je niet ongerust, op de lange termijn zal de ROI het waard zijn! Dit is hét moment waarop je aanwezig moet zijn als merk. Wordt jouw bedrijf niet gezien tijdens de Reach fase? Dan is de kans klein dat datgene wat jij aanbiedt meegenomen zal worden door de consument tijdens de latere fases van de customer journey.
2. Engage
Inmiddels zijn we bij stap twee aangekomen. Tijdens de Engage fase gaat het om het inspireren en enthousiasmeren van jouw ideale doelgroep. Hierbij staat de merkbeleving (waar is jouw merk allemaal mee bezig?) en merkwaardering (wat vinden anderen van jouw merk?) centraal. Hiermee overtuig je de consument om jouw product mee te nemen in hun overwegingen.
3. Activate
Dit is de fase waar het grootste deel van de marketeers op stuurt. De Activate fase. Het activeren van de doelgroep staat gedurende deze fase centraal. Je motiveert en activeert de doelgroep om tot de gewenste actie te komen. Je motiveert de consument dus om jouw product aan te schaffen of om jouw dienst uit te proberen. Deze fase is de fase die het ‘hardst’ afgerekend wordt. Welke omzet staat tegenover wat je eraan hebt uitgegeven?
4. Nurture
Het is tijd om jouw klanten opnieuw de Activate fase in te leiden. Je richt je op het kweken van merkloyaliteit en ambassadeurschap door jouw eerdere klanten te verzorgen. Dit is de fase die het vaakst over het hoofd wordt gezien. En dat terwijl er zoveel uit te halen valt! Waarbij je met nieuwe klanten van vooraf aan moet beginnen, weet je bij de eerdere consument al dat ze geïnteresseerd zijn geweest. Je hebt dus veel minder inspanning op deze klant opnieuw naar de Activate fase te leiden. Hier kun je op inzetten!
Het REAN-model kun je zien als een trechter. De upper funnel bestaat uit het reach- en engage-gedeeltes en de lower funnel uit de activate- en nurture gedeeltes. De lange termijninvesteringen waar je tijdens de upper funnel de focus legt, hebben effect op de lower funnel. Doordat jij de merkbekendheid en de koopattitude het beïnvloedt, kun jij je vervolgens richten op de korte termijninvesteringen die als voornaamste doel het verzorgen van salesactivatie en loyaliteit hebben. Zo kun je jouw (potentiële) klanten voortdurend sturen tijdens het koopproces.
Het REAN-model is zowel toepasbaar voor de gehele onlinemarketingmix als voor een individueel on- en offline kanaal.
Gebruiken van REAN® voor Online Marketing, een voorbeeld
Het kan lastig zijn om een kanaalverdeling te maken als je nog niet de juiste data in handen hebt. Het is daarom ook vaak verstandig om allereerst een ‘bottom-up’ strategie te gebruiken. Je begint dan vanuit de Activate fase. Door dit te doen is de kans dat je een vliegende start maakt veel groter.
Google AdWords en Remarketing werken tijdens de Activate fase heel goed. Je gebruikt deze kanalen om jouw doelgroep opnieuw te benaderen en een touchpoint te creëren met jouw potentiële klant. Als je hoger in de funnel begint, zul je eerst interesse moeten kweken om de upper funnel te vullen. Hiervoor zou je video advertising, social media en display marketing kunnen inzetten, zodat je leads genereert. Het toekennen van budget aan de hogere funnel (de reach fase en de engage fase dus) wordt vaker over het hoofd gezien. Om onderin de funnel conversies over te houden zal er in eerste instantie toch in de bovenste twee fases geïnvesteerd moeten worden.
Het berekenen van jouw budget
Het is niet moeilijk om een budget voor de bovengenoemde online kanalen te berekenen. Je kunt bijvoorbeeld de Keyword Planner van Google gebruiken en de benchmark-data voor dynamische displaycampagnes in handen krijgen om met AdWords aan de slag te gaan. Data over impressies, clicks, CTR, conversieratio en uiteindelijk conversies geven jou inzicht in hoe het behalen van jouw doelstellingen verloopt. Maar, weet jij nog niet wat jouw online verkeer daadwerkelijk waard is? Dan zou je de volgende verdeling per fase kunnen aanhouden.
- Reach: +/- 20%
- Engage: +/- 30%
- Activate: +/- 35%
- Nurture: +/- 15%
Bovenstaande verdeling brengt een goede balans tussen het genereren van leads in de upper funnel en het activeren van de lower funnel.
Wil je jouw Online Marketing tot een succes brengen, dan zal je dit als een dynamisch proces moeten zien. Zodra de data binnen komt, is het belangrijk om jouw actieve campagnes en online kanalen bij te sturen. Dit betekent voortdurend analyseren en optimaliseren van jouw campagne. Je moet ervoor zorgen dat je het budget kan herverdelen en je moet het aanpassingsvermogen hebben om de gewenste doelstellingen te behalen.
Verschillende fases, verschillende KPI’s.
Zoals hierboven al is besproken, kun je de Online Kanalen niet allemaal op dezelfde manier meetbaar maken. Een klik uit AdWords bijvoorbeeld zal niet direct zorgen voor een conversie. Als iemand een display advertisement gezien heeft, betekent dit echter wel dat er een lead is gegenereerd, waardoor je hopelijk iemand het bereikt die in de toekomst een conversie zal doen. Hoe langer je hiermee bezig bent, hoe meer je inzicht krijgt in de werkelijke toegevoegde waarde van jouw inspanningen.
Het is vooral heel belangrijk om je te realiseren dat je altijd appels met appels moet vergelijken. De fases van het REAN-model zullen jou helpen om de appels meteen te identificeren.
De voorbeeldstrategie hierboven staat vol met KPI’s die per fase de uitgangspunten voor jouw doelen zouden kunnen zijn. Zo is het niet handig om tijdens de reach-fase te sturen op conversie maar zou je juist op een KPI zoals eCPM kunnen focussen. Als je daarna in de engage-fase terecht komt, kun je jouw winst halen uit de engagementscore, gemeten met shares, likes, etc., of door aanmeldingen voor de nieuwsbrief. In de activatiefase kun je dan juist rekenen op conversies. In de nurture-fase kun je vervolgens een percentage terugkerende bezoekers hanteren als KPI. Andere voorbeelden van KPI's vind je in deze blog. Uiteindelijk wil je dat jouw bedrijf omzet en marge realiseert en dat jouw inspanningen zijn vruchten werpen. De KPI’s die hiervoor van belang zijn, zijn per bedrijf verschillend.
De basis als uitgangspunt
We eindigen deze blog zoals we hem begonnen. Begin bij het begin. Oftewel, de basis. Wat zijn jouw doelen en welke kanalen en middelen heb je nodig om deze doelen te behalen? Het REAN-model helpt jou om een goede verdeling te maken in jouw online activiteiten. Hiermee wordt het gemakkelijker om jouw boodschap, propositie, KPI’s en online kanalen af te stemmen op iedere fase van de online marketing funnel en customer journey.
Bron: Frankwatching
REAN®® en het REAN® logo zijn geregistreerde merken van Traffic Builders B.V.
Over de auteur
