E-mail retargeting: “wat het is en hoe je het succesvol kunt implementeren”

Iedereen die wel eens online shopt, heeft het wel eens gedaan. Je denkt dat je gevonden hebt wat je zoekt, je stopt wat spulletjes in je winkelwagentje, maar ineens raak je afgeleid of slaat de twijfel toe en je volle winkelwagentje blijft verlaten achter. In deze blog vertellen we je alles over hoe jij er als online-ondernemer alsnog voor kunt zorgen dat je die websitebezoekers op een later moment alsnog kunt bereiken. Hoe zorg je ervoor dat je gekwalificeerde leads omzet in klanten door middel van “e-mail retargeting”.

Na het lezen van deze blog weet jij hoe je met e-mail retargeting een connectie kunt maken met:

• Mensen op je e-maillijst die nog nooit iets hebben gekocht.
• Mensen die al regelmatig iets hebben gekocht.
• Inactieve klanten in je klantenbestand.
• Mensen die je website hebben bezocht, maar nog niet in je klantenbestand staan (deze mensen kun je bereiken door banner en display ads).

In deze blog leer je:

• Wat e-mail retargeting is
• Waarom e-mail retargeting onderdeel zou moeten zijn van je strategie
• De 5 stappen naar het succesvol uitvoeren van e-mail retargeting

Wat is E-mail retargeting?

E-mail retargeting (ook wel “e-mail remarketing” of “retargeting via e-mail” genoemd) is het verzenden van e-mails naar mensen aan de hand van hun gedrag en interesse. E-mail retargeting heeft altijd het doel om potentiële leads verder te helpen naar hun volgende stap in de klantreis.

E-mail retargeting is daar een zeer geschikt middel voor omdat het altijd relevantere content bevat en de informatie veel beter wordt opgenomen door de ontvanger. Er is geen enkel marketingmiddel dat zo efficiënt is als e-mail. De ROAS van een gemiddelde e-mail campagne is 36 euro per 1 uitgegeven euro.

Er zijn twee manieren van retargeting die keer op keer het meeste effectief blijken te zijn om bezoekers aan te zetten tot actie.

1. Een e-mail follow-up campagne naar mensen uit je eigen data bestand of ESP (email service provider). Dit kan volledig geautomatiseerd worden met de meeste e-mail software. Op deze manier krijgen klanten uit jouw bestaande database vanzelf een herinnering toegestuurd per e-mail dat hun winkelmandje nog vol zit. Een handige reminder die webshopeigenaren duizenden euro’s per jaar aan omzet scheelt.

2. Pixel retargeting. Pixel retargeting gebruikt remarketing software en onzichtbare code (of: de eigenlijke retargeting pixel) op je website of in de HTML-templates van je e-mails. Het plaatst een cookie op de browser van de gebruiker, waarmee je vervolgens hun online gedrag kunt volgen. Met de informatie uit de cookie weet je wanneer je advertenties moet plaatsen of gerichte e-mails moet sturen naar specifieke webbezoekers. Door middel van banner en display advertenties komen mensen die eerder een hoge interesse hebben getoond op jouw website dus dezelfde producten/ diensten tegen op drukbezochte websites zoals nu.nl. Daarmee genereer je traffic van een zeer hoogwaardige kwaliteit.

5 stappen naar succesvolle e-mail retargeting

Het eerste wat we willen om succesvol te kunnen retargeten is websitebezoekers. Zonder traffic naar je website worden er geen cookies opgeslagen en komen er ook geen klantgegevens binnen.

Voor het genereren van traffic is het belangrijk dat je website geoptimaliseerd is voor zoekmachines zoals Google. Daarnaast kan een goede SEA-strategie zorgen voor meer traffic vanuit zoekmachines. Het is nu eenmaal een feit dat de meest relevante websites in de ogen van Google sneller worden gevonden omdat ze hoger eindigen op een SERP (Search Engine Result Page) en dus meer websitebezoekers genereren.

Stap 2: Data verzamelen: “Wat moet je van mensen weten om succesvol te retargeten”?

Hoe kom je aan de informatie die je nodig hebt om e-mail retargeting te doen? Naar welke informatie moet je in de eerste plaats zoeken?

Wat voor soort informatie kun je zien als je eenmaal een e-mailadres hebt?

• Welke pagina's van uw website zij hebben bekeken
• Hoe recent ze interactie hebben gehad met een van uw e-mails
• Aantal aankopen in het verleden
• Hoeveel iemand heeft uitgegeven per aankoop
• Frequentie van aankopen
• Totaal uitgegeven bedrag
• Op welke e-mails ze hebben geklikt
• De soorten e-mails die ze eerder geopend hebben

Deze informatie is terug te vinden in je ESP.

De grootte van je e-maillijst is dus ontzettend waardevol. Onder andere omdat jij daarmee de data van jouw klanten zelf bezit. In tegenstelling tot bijvoorbeeld facebook advertenties waarbij je gebruik maakt van data die niet van jou is om je doelgroep te bereiken, biedt e-mail marketing de kans om je eigen data te benutten, wat op lange termijn goedkoper en effectiever is dan welk ander marketingmiddel dan ook.

Zonder klantgegevens is retargeting onmogelijk. Daarom is het belangrijk dat je jouw website voorziet van “opt-ins”. Een opt-in is meestal een weggevertje dat de gebruiker inruilt voor zijn of haar gegevens, zoals een e-mailadres of telefoonnummer. Dit kan in de vorm van een korting, een gratis e-book, een template, whitepaper, een nieuwsbrief aanmelding of iets anders dat waardevol kan zijn voor de eindgebruiker.

Zorg dus bij het opzetten van een e-mail retargeting campagne dat er een manier is voor website bezoekers om hun gegevens achter te laten in ruil voor iets van waarde voor jouw ideale doelgroep om je e-mail lijst te laten groeien.

Stap 3: Doelgroep segmentatie: “Hoe gebruik ik die klantdata om mijn e-mail retargeting succesvol te laten zijn”?

Ooit een e-mail ontvangen waarvan je dacht: “wat moet ik hiermee en waarom krijg ik dit”?
Dat is dus de reactie die je niet wil uitlokken bij jouw klanten. Die reactie betekent niets meer of minder dan: “deze e-mail is niet aan mij gericht en dus niet gesegmenteerd”. De kans dat zo’n e-mail in de spam box belandt, is groot. Dat is echt een ramp! Want e-mail providers houden er niet van als hun gebruikers het gevoel hebben dat ze worden lastig gevallen. Daarom houden ze nauwlettend in de gaten welke e-mail adressen betrouwbaar zijn en welke niet. Wanneer mensen jouw e-mails vaker markeren als “spam” kan dat desastreuze gevolgen hebben voor je e-mail strategie.

Daarom is segmentatie belangrijk! In marketing betekent segmentatie het verdelen van je publiek in kleinere groepen op basis van kenmerken die ze gemeen hebben. Door te segmenteren zorg je ervoor dat de e-mails die je klanten ontvangen dus relevant voor ze zijn.

Je zult merken dat de meest nuttige segmenten vaak de meest specifieke zijn. Je kunt specifieke segmenten maken voor elke groep die je maar wilt, zoals:

• Mannen tussen de 20 en 30 jaar die al 30 dagen geen producten hebben gekocht en die interesse hebben getoond in een X product.
• Studenten die minstens twee keer naar een specifieke productpagina hebben gekeken, maar nog niets hebben gekocht.
• Alle mensen die e-mails hebben geopend, maar nog niet hebben doorgeklikt naar uw site.

Bezoekers die uw e-mails in 3 aantal weken nog niet eens hebben geopend.

Stap 4: Creëer je e-mail retargeting campagnes zoals:
welkoms e-mails, nieuwsbrieven, advertenties, CTA-campagnes en abandoned cart campagnes

Natuurlijk moet je materiaal maken om te remarketen. Wat heb je nodig – en hoe moet je het maken?

E-mails: Natuurlijk. Je gaat e-mail retargeting campagnes maken, dus vanzelfsprekend heb je dan een aantal e-mails nodig. Daarmee bedoelen we niet alleen een stukje tekst. Een e-mail heeft de volgende dingen minimaal nodig:

• Een design dat bij jouw brand past
• Het juiste taalgebruik voor jouw doelgroep
• Een duidelijke CTA (Call To Action)

Content: Een nuttig stuk inhoud moet indruk maken, een probleem oplossen of inspirerend zijn. Onthoud dat het je intentie is om mensen aan te zetten tot een bepaalde actie! Denk dus goed na over de inhoud van je e-mails. Content is king! Als de content niet goed is, heeft de rest van je strategie al bijna geen zin meer.

Advertenties: Als je een retargeted e-mail stuurt, er een klant doorklikt en vervolgens nog steeds niet koopt, probeer dan de langetermijnroute. Breid je retargeting strategie uit naar op maat gemaakte advertenties op Facebook en Google. Extraheer meer data en zie het als een proces dat je continu zult moeten blijven optimaliseren.

ESP: Je hebt software nodig om data op te slaan en om e-mail campagnes te automatiseren. Wij gebruiken daar bijvoorbeeld Sendinblue voor, maar kies vooral de e-mail service provider die het beste aansluit op jouw behoeftes.

Stap 5: Sociale media-kanalen: Maak gebruik van bereik dat al bestaat

Facebook en andere sociale media-kanalen hebben zich de laatste jaren ontwikkeld voor e-mail retargeting campagnes. Verrassend eenvoudig te gebruiken en toch je eigen data behouden. Je kunt simpelweg je e-maillijst importeren in de vorm van een .txt- of .csv-bestand. Facebook checkt dan hoeveel van deze e-mailadressen corresponderen met bestaande accounts en vervolgens kun je dat bestand selecteren bij het maken van Facebook ads. In principe kun je dit zien als een bonus kanaal voor je bestaande e-mail strategie. Extra bereik kan nooit kwaad natuurlijk!

Wil je nog meer lezen over e-mail marketing? Lees dan ook: Wat maakt e-mailmarketing zo bijzonder?