Wat is nudging en hoe zet je het in bij marketing?

Bij de online marketing is het steeds belangrijker geworden om subtiele en effectieve strategieën te gebruiken om consumenten te beïnvloeden. Een krachtige techniek die hierbij naar voren komt, is "nudging". Deze strategie, die zijn oorsprong vindt in de gedragseconomie, richt zich op het zachtjes duwen van consumenten richting bepaalde keuzes zonder hun vrijheid te beperken, zoals bij directe bevelen in bijvoorbeeld Call To Actions. In deze blog gaan we dieper in op de vragen: wat is nudging en hoe kun je nudging in de marketing handig inzetten?

Nudging betekenis

De definitie van het Engelse nudging is een duwtje geven en dat is precies wat je met deze techniek doet. Dientengevolge is nudging binnen de inbound marketing een zeer handige techniek. Bij nudging beïnvloed je het gedrag van mensen en motiveer je hen onbewust en vooral ongedwongen een keuze te maken in een bepaalde richting. Deze subtiele interventie zorgt voor een wijziging in gedrag, waardoor je mensen in de goede richting krijgt. Belangrijk bij nudging is dus de gedragswijziging op basis van keuzevrijheid.

Voorbeelden van nudging

Nudging voorbeelden vind je in het alledaagse leven genoeg. Een voorbeeld van nudgen zijn de voetstappen die bezoekers naar een trap leiden in plaats van de lift. Mensen worden gestimuleerd om de trap te nemen, maar niet gedwongen. Een van de andere meest bekende nudging voorbeelden is de vlieg in het urinoir van mannen. Deze sticker moet het makkelijker maken voor mannen om in het urinoir te plassen en niet ernaast.

Verschil tussen nudging en sludging

Het doel van nudging is om mensen te helpen betere beslissingen te nemen die in hun eigen belang zijn, vaak op een ethische en transparante manier. Als de nudge niet aan deze voorwaarden voldoet, dan staat het welzijn van de ontvanger niet per se voorop. Sludging verwijst dus naar het opzettelijk moeilijker maken van bepaalde keuzes met als doel het behalen van voordeel voor degene die de keuzearchitectuur ontwerpt, vaak ten koste van de consument. Sludging kan leiden tot frustratie en slechte beslissingen doordat het proces onnodig complex of verwarrend wordt gemaakt. Een voorbeeld van sludging is het verbergen van de optie om een abonnement op te zeggen in een doolhof van menu's en kleine lettertjes.

Oorsprong van de theorie van nudgen

De nudging theorie is dus afkomstig uit de gedragseconomie en is bedacht door twee Amerikaanse wetenschappers met de namen Richard Thaler en Cass Sunstein. Deze academici bouwden voort op ideeën die al in de jaren zeventig ontwikkeld waren. In 2008 brachten Thaler en Sunstein hun boek Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness uit, waarin ze een nudge zagen als een factor uit de keuze-omgeving die mensen stimuleert een bepaald gedrag te vertonen of een gewenste keuze te maken. Thaler en Sunstein benadrukken dat de alternatieve keuzes niet verboden zijn of afgestraft worden.

Nudging technieken

In Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness worden tien verschillende nudges genoemd, die je kunt toepassen om je klanten tot gewenst handelen aan te zetten:

• Maak de gewenste keuze tot de default option, de standaard. Dit werkt prima op een website.
• Vereenvoudig moeilijke processen.
• Benadruk wat het leeuwendeel van de mensen doet. Focus dus op de sociale normen. Een zin als “de beste keuze” laat mensen die keuze vaak maken.
• Vergemakkelijk de keuze door hem comfortabel te maken. Plaats bijvoorbeeld op een website de keuze daar waar mensen hem meteen zien en niet op een verstopte landingspagina.
• Wees open en transparant.
• Laat waarschuwingen opvallen, want dit zet mensen aan tot veilig gedrag.
• Vooropgesteld engagement.
• Zorg voor herinneringen.
• Vraag naar intenties, want dan is men geneigd actie te ondernemen.
• Geef informatie over het karakter en de gevolgen van eerdere keuzes.
• Benadrukken dat iets bijna uitverkocht is of een korting bijna afloopt, zet mensen aan tot snel handelen.
• Decoy effect: voeg een extra keuze toe, die duurder is, waardoor mensen veelal de keuze ervoor pakken. Bij een menu is bijvoorbeeld een large menu toevoegen slim, want dan kiest men meestal voor het medium menu die duurder is dan een small menu.

Soorten nudging

Thaler en Sunstein introduceren type 1 en type 2 nudges. Type 1 nudges focussen zich op de gedragsverandering, terwijl type 2 nudges zich richten op het aanmoedigen van bepaald bedrag. Binnen deze twee types maken de academici nog een onderscheid tussen transparant en niet-transparant. Transparante type 1 nudging voorbeelden zijn pijltjes op de grond in sommige winkels om de looprichting aan te geven. Niet-transparante type 1 nudges zijn bijvoorbeeld kleine borden serveren, als je wilt dat mensen geen grote porties eten. Bij type 2 nudging zijn transparante nudges dingen als herinneringen. Niet-transparante type 2 nudges zijn meer dingen als priming.

Hoe kun je het toepassen?

Wil je nudges succesvol toepassen, dan moet je met een aantal aspecten rekening houden:

• Weet welk probleem zich voordoet.
• Welk gedrag wil je bereiken?
• Doe onderzoek naar de psychologische processen en theorieën die meespelen. Wat motiveert mensen in soortgelijke situaties? Hoe maakt men een beslissing? Is het gewenste gedrag hier mogelijk?
• Laat keuzevrijheid bestaan.

Is het rendabel?

Nudging werkt niet altijd. Een goed doordachte nudge heeft echter meer kans van slagen. Een goed doordachte nudge valt niet op en het wordt gecombineerd met noden van mensen. Heeft iemand bijvoorbeeld de behoefte om af te vallen, dan zal een nudge in de richting van een salade die persoon sneller tot handelen aanzetten dan bijvoorbeeld iemand die aan het bulken is.